Resultate der Umfrage „Nachhaltigkeitskommunikation mit strategischen KonsumentInnen“
Im Juni 2009 führte Christian Engweiler als Teil seiner Masterarbeit im MBA-Studium Sustainability Management an der Leuphana Universität Lüneburg eine Befragung zum Thema Nachhaltigkeitskommunikation durch.
Die Fragestellung war, wie Nachhaltigkeit glaubwürdig kommuniziert werden kann - vor allem bei den so genannten strategischen Konsumenten. Hier nun die Ergebnisse der KonsumentInnen-Befragung. Die ebenfalls sehr spannenden Resultate der Unternehmensbefragung werden ca. Ende September folgen.
Mit Hilfe einer Online-Befragung von KonsumentInnen mit einem 20-minütigen komplexen Fragebogen, der von 542 Personen komplett beantwortet wurde, ermittelte der Autor verschiedene Aspekte des strategischen Konsums. Dazu gehörten: die Selbstbezeichnung und Motive der strategischen Konsumenten, die für eine Ansprache der Zielgruppe zentral sind; Symbole und Personen, die mit Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht werden; die wahrgenommene Bedeutung des Begriffs Nachhaltigkeit; die bevorzugten Kommunikationskanäle; die Informationserwartungen sowie mögliche Kaufblockaden der strategischen KonsumentInnen.
Dabei konnten interessante Resultate ermittelt werden. So sind Nachhaltigkeitsinformationen vor allem am Verkaufspunkt gefragt, Informations- und auch Dialogmöglichkeiten über Internet schnitten vergleichsweise überraschend schlecht ab. Am wichtigsten sind Informationen über den Einsatz von Pestiziden / Gentech- und Nanoinhaltsstoffen. Ebenfalls sehr wichtig ist, dass Unternehmen schon länger einen guten Ruf im Bereich Nachhaltigkeit haben. Aber auch Labels (insbesondere auch Fair Trade), Ökobilanzen, die Deklaration von Transportwegen und die Rückverfolgbarkeit von Rohstoffen sind den KonsumentInnen wichtig.
Hinderlichste Faktoren sind nicht überraschend, aber überraschend deutlich, falsche und nicht 100% ehrliche Informationen zu Aspekten der Nachhaltigkeit. Das Fehlen von Risiko-Hinweisen und ein schlechter Kundenservice sind ebenfalls Faktoren, die die KonsumentInnen von einem Kauf abhalten könnten.
Die Entlastung der Umwelt, die Bevorzugung regionaler Anbieter und Ermöglichung fairer Arbeitsbedingungen sind Hauptmotive für strategische KonsumentInnen.
Gefragt, was strategischen Konsum fördern würde, wurden vor allem einfache und leicht zugängliche Nachhaltigkeitsinformationen und nachvollziehbare, verbindliche und standardisierte Kriterien für Nachhaltigkeit sowie glaubwürdige Vermittler von Informationen genannt.
Gefragt wurde auch, welche Personen im deutschsprachigen Raum mit Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht werden. Auffallend war vor allem, dass keine populär-prominente Person mehr als einmal genannt wurde. So figuriert kein Musiker, kein Filmschauspieler, kein TV-Star und kein Künstler in dieser Liste.
Eine Erkenntnis aus der Umfrage ist auch, dass der Begriff "Nachhaltigkeit" bei strategischen KonsumentInnen gut ankommt, dass aber auch das Gefühl besteht, der Begriff werde oft unangemessen und inflationär verwendet.
Insgesamt widersprechen einige der Resultate den Forschungsergebnissen, die im Umfeld dieses Themas, insbesondere in Studien zu den LOHAS, erhoben wurden. Die Bedeutung der Zielgruppe darf aber auch anhand dieser Resultate nicht unterschätzt werden und wird in naher Zukunft sicherlich ein Thema bei den meisten Kommunikationsabteilungen sein.
Zusammengefasst konnte aufgezeigt werden, dass eine transparente und ehrliche Kommunikation der Nachhaltigkeitsaspekte eines Unternehmens und eines Produktes absolut zentral sind und in Zukunft umsatzwirksam werden.
Das strategische Vorgehen der Zielgruppe, kombiniert mit einer hohen Präferenz- und Boykottbereitschaft und der Initiative zur öffentlichen Kommunikation ihrer Erfahrungen, wird in den Marketingabteilungen nicht nachhaltigkeits-bewusster Unternehmen in Zukunft zu umfassenden Umdenkprozessen führen müssen.
Die detaillierten Resultate der Befragung finden Sie unter http://www.spirit.ch/wissen/konsum