DIE BEWUSSTSEINS-ELITE

 

Beachten Sie auch:

Impulse für bewusstes Marketing - die Übersicht

Von der Zielgruppe zur Resonanzgruppe. Für einen neuen Ansatz im Marketing.

Jenseits der Kunden-Zufriedenheit Warum in Zukunft die Kür entscheidet.

Die Praxisrelevanz von Trend-Säuen. Überlegungen zu den wirklich relevanten Marketing-Trends.

Aktuell - Hier finden Sie die aktuellsten Beiträge auf einen Blick

Kompakt-Impulse - Fundstücke zu den Themen dieser Homepage

Übersicht - über alle zugänglichen Impulse

 

 

Ressource Resonanz-Gruppe

Nachhaltige Kunden-Zufriedenheit: Ein neues Modell

Wie Kundenzufriedenheit optimiert und besser gemessen werden kann

Die Analyse

Der Wert (Kunden-)Zufriedenheit wird immer wertvoller

Der Wert Zufriedenheit ist schon heute ein zentrales Thema. Und in Zukunft wird die Bedeutung von Zufriedenheit noch steigen. Das ergab eine aktuelle Befragung der "Bewusstseins-Elite" in Markt und Marketing.

Für Wirtschaftsunternehmen hat dies eine klare Konsequenz: Die Zufriedenheit ihrer Stakeholder wird noch wichtiger, weil nur zufriedene Stakeholder bereit sind, Aufmerksamkeit, Zeit, Engagement, Loyalität, Kreativität und auch Geld in das Unternehmen zu investieren. Das wiederum geht nur, wenn die Zufriedenheit der Stakeholder nachhaltig, das heisst dauerhaft, ist.

Gefordert ist also eine nachhaltige Zufriedenheit der Stakeholder, zunächst aber vor allem der wichtigsten, also der Kunden.

Kundenzufriedenheit wird suboptimal erfasst

Bereits früher wurde der Verdacht geäussert, die gängigen Methoden der Messung von Kundenzufriedenheit seien noch nicht der Weisheit letzter Schluss. (siehe "Jenseits von Kundenzufriedenheit"). Dieser Verdacht wurde jetzt bestätigt. Die erwähnte Befragung malt folgendes Bild: (Details hier)

    • Die generelle Kundenzufriedenheit ist eindeutig nicht so, wie sie sein könnte; rundum zufriedene Kunden sind eher eine Seltenheit.
    • Kundenzufriedenheit zu messen, ist zwar eine gute Idee, aber es herrscht Unzufriedenheit damit, wie das heute gemacht wird.
    • Es herrscht der Verdacht, die gängigen Messungen von Kundenzufriedenheit würden die Realität beschönigen, weshalb sie eine Alibiübung seien.
    • Bei den Premium-Kunden braucht es Leistungen, die jenseits von Kundenzufriedenheit liegen.
    • Somit hat beides, die Erzeugung von Kundenzufriedenheit und deren Messung, dringenden Optimierungsbedarf.

Nachhaltigkeit kommt zu kurz

Nur nachhaltig zufriedene Kunden sind treue Kunden. Genau diese Dimension aber erfassen die gängigen Instrumente zur Messung von Kundenzufriedenheit nicht. Es fehlen dabei zwei entscheidende Elemente:

Die Erfassung der Dimension "Werte-Unterstützung" (siehe nächsten Punkt)

Die systematische Erschliessung des Kunden-Wissens über die Möglichkeiten zur Optimierung der Kundenzufriedenheit

Kundenzufriedenheit entsteht aus Werte-Unterstützung

Das Modell der nachhaltigen Kundenzufriedenheit ist eng verknüpft mit der Idee des Werte-Marketings: Als Kunde bin ich dann zufrieden, wenn das Angebot oder die Marke mich dabei unterstützt, meine mir wichtigen Werte zu verwirklichen.

Kunden-Treue entsteht demnach, wenn zwischen den durch die Marke verkörperten Werten und den Werten der Kunden eine Resonanz entsteht.

Im Zentrum steht dabei zunehmend ein Leitwert: Lebensqualität. Und zunehmend wird bei der Kundenzufriedenheit eine Frage entscheidend: Wie viel Zuwachs auf meinem Lebensqualitäts-Konto bringt mir diese Marke, dieses Angebot?

Dieser Aspekt wird von den gängigen Kundenzufriedenheitsmessungen sträflich vernachlässigt. (siehe dazu "Von der Zielgruppe zur Resonanz-Gruppe")

Entscheidend ist die Marketing-Kür

Kundenzufriedenheit wird inskünftig verstärkt zwei Komponenten haben:

Zunächst gilt es, die unabdingbaren Kundenerwartungen zu erfüllen, also die "Pflicht-Werte" wie Qualität oder Verlässlichkeit zu unterstützen.

Diese Basis-Zufriedenheit reicht jedoch immer weniger, entscheidend wird die Kür, also die Frage, welche zusätzlichen Werte ein Angebot unterstützt.

Die "Bewusstseins-Elite" des Marketings ist der Überzeugung, dass in Zukunft immer mehr die Kür über den Marketing-Erfolg entscheiden wird. (Details hier) Deshalb legt das Konzept der nachhaltigen Kundenzufriedenheit auf diesen Aspekt besonderen Wert.

Gefragt ist eine Ergänzung

Das zu entwickelnde Modell zur Erfassung der nachhaltigen Kundenzufriedenheit will die vorhandenen Instrumente nicht ersetzen, sondern ergänzen. Die Ermittlung eines generellen Kundenzufriedenheits-Indexes oder die detaillierte Erfassung der Zufriedenheit mit konkreten Produkten oder Dienstleistungen wird weiterhin sinnvoll sein. Die Abrundung dieser Informationen durch das Wissen um nachhaltige Kundenzufriedenheit bildet jedoch eine wertvolle und unerlässliche Bereicherung.

Grundzüge des NaKuZu-Modells

Konzentration auf die Resonanz-Gruppe

Immer mehr zeigt sich, dass die laue Mehrheit in der Mitte selten Substanzielles zu einem Thema mitzuteilen hat. Über die Zufriedenheit von Kunden erfährt man wesentlich mehr, wenn man "nur" die Resonanz-Gruppe fragt, also die eigentlichen Marken-Liebhaber.

Diese zeichnen sich vor allem durch ein erhöhtes Interesse an der Marke aus ("Interesse ist die intellektuelle Form von Liebe." Thomas Mann). Sie sind deshalb bereit und fähig, auch vertiefte Fragestellungen zu beantworten.

Die Resonanz-Gruppe einer Marke besteht vorwiegend aus deren Fans, was kritisches Engagement keineswegs ausschliesst — im Gegenteil... Bei der Resonanzgruppe ist es möglich, jene tieferen und nachhaltigen Dimensionen von Kundenzufriedenheit zu erfassen, die bei einer Befragung aller Kunden nicht zugänglich sind. Ergänzende Befragungen zur oberflächlichen Kundenzufriedenheit können deshalb weiterhin sinnvoll sein. Nur die Konzentration auf die Resonanz-Gruppe misst jedoch die immer wichtiger werdende nachhaltige Kundenzufriedenheit.

Wenn die Resonanz-Gruppe bei jeder Marke nach denselben Kriterien definiert wird, sind auch bei einem Verzicht auf klassische Repräsentativität verlässliche Vergleiche zwischen den Werten verschiedener Marke möglich.

Indem sich das NaKuZu-Modell auf die Resonanzgruppe konzentriert, wird es zudem möglich, die enorme Ressource des Kundenwissens über Optimierungsmöglichkeiten bei den Angeboten zu erschliessen:

Kombination aus Messung und Wissens-Erschliessung

Fragebogen zur Zufriedenheitsmessung sind unumgänglich, wobei der Grundsatz einer ausgewogenen Mischung zwischen standardisierten und offenen Fragen gilt. Die standardisierte Erfassung quantifizierbarer Daten ist unerlässlich, wenn man vergleichen will, sowohl mit anderen als auch über die Zeit. Und nur offene Fragen ermöglichen Zugang zu jenem qualitativen Wissen, das gebraucht wird, um konkrete Verbesserungen zu schaffen. Da die angepeilte Resonanz-Gruppe fast ausnahmslos über Internet-Zugang und die entsprechenden Fähigkeiten verfügt, setzt das NaKuZu-Modell primär auf das Instrument von Online-Befragungen.

Transparenz

Die Resonanz-Gruppe der Marken-Liebhaber lässt sich nicht als Datenmelkkuh missbrauchen, sie will vielmehr volle Transparenz über Prozesse, Ergebnisse und Umsetzungen. Diese Transparenz muss das Modell ermöglichen.

Vergleichbarkeit

Ob die eigenen Zufriedenheitswerte relativ gesehen gut oder schlecht sind, lässt sich nur im Vergleich bewerten, entweder im Vergleich mit früheren eigenen Werten oder aber im Vergleich mit den Werten anderer Unternehmen. Ziel des NaKuZu-Modells muss es deshalb sein, Prozesse und Instrumente zu schaffen, die überall angewendet werden können und (jedenfalls in ihrem standardisierten Teil) vergleichbare Zufriedenheitswerte produzieren.

Offenheit

Da der Wert der eigenen Zufriedenheitswerte steigt, wenn möglichst viele Vergleichswerte vorliegen, ist es das Ziel des Modells, möglichst viele Anwender (Unternehmen, NPO´s, Verwaltungen u.ä.) zu finden, wobei jeder Anwender sich dazu verpflichtet, die eigenen Werte in eine allen anderen Anwendern zugängliche Vergleichsdatenbank einzuspeisen. Die wichtigsten Zufriedenheits-Indexwerte werden zudem der interessierten Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt.

Die Elemente des NaKuZu-Modells

Modul 1: Resonanz-Gruppe

Hier geht es um die Anwerbung und die Pflege der Resonanz-Gruppe, die aus interessierten Marken-Liebhabern besteht und bereits ist, sich regelmässig online befragen zu lassen. Dafür wird ein Handbuch zur Prozessorganisation erstellt.

Modul 2: Zufriedenheits-Messung

Hierfür wird ein standardisierter Online-Fragebogen entwickelt, der misst, wie viel die Marke zur Realisierung der wichtigsten Kundenwerte (Pflicht und Kür) beiträgt. Der Fragebogen enthält einen Standardteil, der überall zur Anwendung kommt, und einen flexiblen Teil, der an Branche bzw. Marke angepasst werden kann. Die entsprechenden Befragungen werden regelmässig, z.B. ein- bis zweimal jährlich, wiederholt.

Modul 3: Kunden-Vorschlagswesen

Hier geht es darum, der Resonanz-Gruppe eine möglichst einfache Möglichkeit zu eröffnen, eigene Ideen, Vorschläge etc. einzubringen — von konkreten Produktverbesserungen bis zu strategischen Visionen. Erhält ein Vorschlag aus der gesamten Resonanz-Gruppe genügend Unterstützung, ist das Unternehmen verpflichtet, den Vorschlag zu behandeln und über den Stand dieses Prozesses jederzeit Transparenz zu schaffen.

Modul 4: Virtuelles Testlabor für Ideen

Hierbei handelt es sich um das Modul 3 mit umgekehrten Vorzeichen: Das Unternehmen kann bei der Resonanz-Gruppe Ideen aller Art einem Vorabtest unterziehen. Wenn die Idee hier nicht ankommt, dürfte sie bereits gestorben sein... Dieses Modul verhindert somit unnötige Investitionen in Ideen, die nicht ankommen.

Interne Schnittstellen

Zentraler Angebotsteil des Modells ist die Organisation von Schnittstellen zwischen den einzelnen Modulen und im Unternehmen bereits vorhandenen Systemen (internes Vorschlagswesen, Reklamationsbearbeitung, vorhandene Kunden-Communities, vorhandene Kundenzufriedenheitsmessung u.ä.)

Erweiterungs-Schnittstellen

Inhaltlich kann und soll das Modell später auf andere Stakeholder übertragen werden (Mitarbeiter, Aktionäre, Lieferanten u.ä.).

Geografisch soll das Modell erst auf die Schweiz, dann den ganzen deutschsprachigen Raum, und später nach Möglichkeit auf weitere europäische Gebiete ausgedehnt werden.

Trägerschaft und Organisation

Neutrale Trägerschaft

Ein zentrales Element des NaKuZu-Modells besteht darin, dass alle Lizenznehmer von Modul 2 (Ermittlung von nachhaltigen Zufriedenheitswerten) die Ergebnisse der allgemein gültigen Standardfragen über den NaKuZu-Server erheben und in der zentralen Datenbank erfassen lassen. Diese stellt die wichtigsten Ergebnisse der interessierten Öffentlichkeit zur Verfügung und schafft so ein wichtiges Stück Transparenz im Sinne der Konsumenten-Aufklärung. Die Detailwerte der allgemein gültigen Standardfragen wiederum stehen allen anderen Lizenznehmern zu Vergleichszwecken zur Verfügung. Zusätzlich sind exklusive Fragestellungen möglich, deren Ergebnisse nur dem jeweiligen Anwenderzugänglich sind.

Der Träger dieser zentralen Datenbank muss somit die Funktion eines neutralen Treuhänders übernehmen und glaubwürdig ausfüllen. Dafür kommt nur eine nichtkommerzielle Trägerschaft etwa in Form einer Stiftung (analog zur Stiftung Warentest u.ä.) in Frage. Nur eine solche Trägerschaft ist ausserdem in der Lage, beim Datenschutz glaubwürdig hohe Standards einzuhalten.

Das Modell

Sollte die Entwicklungs- und Testphase (siehe Punkt 5) erfolgreich verlaufen, wird deshalb zur Weiterentwicklung des Projekts eine Non-Profit-Organisation gegründet, in der Vertreter der Anbieter und der Konsumenten vertreten sind. Diese Trägerschaft verwaltet nicht nur die Datenbank, sie sorgt auch für die Einhaltung der Standards des NaKuZu-Modells und dessen Weiterentwicklung.

Für die Vermarktung des Modells sowie für die inhaltliche und operative Unterstützung der Kundenunternehmen bei allen vier Modulen und den internen Schnittstellen wird eine kommerzielle Unternehmung gegründet, an der die Trägerstiftung die Mehrheit hält. Die Stiftung lebt somit von den Gewinnen ihrer Tochter.

Für die Entwicklungs- und Testphase genügt die Organisationsform einer einfachen Gesellschaft.

Die Entwicklungs- und Testphase

Grobentwicklung

In dieser Phase werden die geplanten Module so weit entwickelt, dass sie getestet werden können.

Test

Mit höchstens sechs Pionier-Unternehmen zusammen werden die Module im praktischen Einsatz getestet. Die Ergebnisse der Tests fliessen in die nächste Phase ein.

Feinentwicklung

Hier werden die einzelnen Module bis zur Marktreife fertig entwickelt.

Trägerschaft und Finanzierung der Entwicklungsphase

Grobentwicklung

Hier eignen sich als Träger am besten Vertreter jener Seiten, die später auch in der Stiftung prominent vertreten sind, also von Marketing und Konsumenten. In Frage kommen etwa die GfM (Swiss Marketing) und die Stiftung für Konsumentenschutz, wobei in beiden Fällen an eine Finanzierung aus einem Forschungs-Fonds o.ä. zu denken ist.

Test und Feinentwicklung

Als Einfluss nehmende und finanzierende Partner dieser Phase werden höchstens sechs Pionier-Unternehmen gesucht, die das Modell bei sich praktisch testen. Dafür eignen sich Unternehmen, die

    • eine erhöhte Sensibilität für die Zufriedenheit ihrer Kunden aufweisen
    • mit dem Instrumentarium zur Zufriedenheitsmessung nicht zufrieden sind
    • bereit sind, in die Entwicklung eines neuen Modells zu investieren
    • bereit und fähig sind, bei der praktischen Erprobung von Instrumenten und Prozessen aktiv mitzuwirken
    • offen sind für Ideen wie Nachhaltigkeit
    • einen gewissen Pioniergeist und Experimentierfreude besitzt

Im Gegenzug erzielen die Pionier-Unternehmen nicht nur beträchtliche Lerneffekte, sondern sie haben auch Gewähr, bei der späteren Trägerschaft mit gewichtiger Stimme mitreden zu können, etwa als Mitglied des Stiftungsrates oder eines entsprechenden Beirats.

Wenn Sie interessiert sind, als ein solches Pionierunternehmen bei diesem Projekt dabei zu sein, senden Sie bitte ein Mail. Wir melden uns dann mit Einzelheiten.

Zurück zur Übersicht der Impulse für bewusstes Marketing