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Von der Zielgruppe zur Resonanzgruppe

Plädoyer für eine Neuorientierung des Marketings

Zu den am wenigsten hinterfragten Dogmen des Marketings gehört die Geschichte mit der Zielgruppe. Kratzt man jedoch am Lack dieser Legende, zerbröselt sie zu Staub. Daraus taucht ein alternativer Denkansatz auf: die Resonanzgruppe.

Wenn Sie mehr wollen als die Diagnose: So geht die Therapie.

 

Wer wissen will, was es mit der Zielgruppe auf sich hat, braucht nur auf den Klang rund um dieses Wort zu hören. Da sollen Märkte erobert und penetriert werden. Marktanteile gilt es zu gewinnen, indem man den Konkurrenten verdrängt. Kunden werden mit Werbebotschaften so lange bombardiert, bis sie sich anbinden lassen. Da liegt es nahe, was das Marketing mit der Zielgruppe vor hat: Auf sie wird scharf geschossen.

Das spricht sich bei den Konsumentinnen und Konsumenten allmählich herum - und verdrießt dieselbigen. Wer lässt schließlich schon gerne auf sich schießen? Das wäre eigentlich schon genug Begründung, von der unseligen Idee abzulassen. Doch es gibt noch eine weitere: Dem Marketing kommen die Ziele abhanden. Weil sie unsichtbar werden.

Der Idee der Zielgruppe liegt die veraltete Vorstellung einer Kriegsführung vor, in der die Armeen Uniformen trugen, damit die andere Seite wusste, auf wen sie zu schießen hat. Doch so, wie heutige Angreifer keine Uniformen mehr tragen, gilt dies auch für heutige Konsumenten: Man kann vom Äußeren nicht mehr aufs Innere schließen.

Das war tatsächlich auch schon mal anders. Es gab Zeiten, da genügten ein paar äußere Merkmale wie Geschlecht, Alter, Bildung, Einkommen, Berufsgattung oder Wohnort, um ziemlich genau vorhersagen zu können, was die jeweilige Gruppe brauchte und wollte: Reiche kauften teuer, Arme billig.

Heute kaufen auch Reiche billig - der Aldi-Champagner lässt grüßen. Und umgekehrt kaufen auch weniger Begüterte etwas Teures, wenn es ihnen wirklich wichtig ist. Dasselbe gilt für die anderen äußerlich sichtbaren Merkmale ebenso: Von ihnen lässt sich nicht mehr auf Wünsche, Erwartungen und Bedürfnisse beim Konsum schließen.

Wenn Sie Baby-Windeln oder Damen-Binden verkaufen, mögen sie einwenden, es gäbe durchaus noch durch äußerliche Eigenschaften zu charakterisierende Zielgruppen und Märkte. Stattgegeben. Doch auch da stellt sich die umgekehrte Frage: Warum soll jemand ausgerechnet Ihre Marke kaufen?

Das ist, mit Verlaub, die entscheidende Frage im Marketing. Sie lässt sich immer weniger beantworten, indem man bestimmte Eigenschaften einer Zielgruppe definiert. Jedenfalls keine nach außen sichtbaren. Doch genau das ist die elementare Voraussetzung jeder Zielgruppenbildung: Wie soll man seine Zielgruppe erreichen, wenn man von außen nicht sieht, wer zu ihr gehört und wer nicht?

Nachdem wir der Idee der Zielgruppe beim Zerbröseln zugesehen haben, können wir uns jetzt um Alternativen kümmern. Dabei ist eines offensichtlich: Es geht um eine Verlagerung von der Welt des Sichtbaren in die inneren Welten. Von Quantität zu Qualität.

Aus der Markenpflege ist längst bekannt, dass eine Marke nur dann erfolgreich ist, wenn sie zusätzlich zu ihren äußeren Vorteilen aufgeladen ist mit etwas Unsichtbarem. Mit Werten. Mit Geschichten. Mit Spirit. Je mehr sich die Angebote äußerlich gleichen, desto stärker wird diese unsichtbare geistige Ebene entscheidend für die Wahl der Konsumenten. Entsprechend entwickeln diese immer feinere Antennen für solche Signale und Botschaften.

"Antenne" und "Signale" sind Begriffe aus der Kommunikation, wo es darum geht, eine Botschaft vom Sender zum Empfänger zu bringen. Das klappt nur, wenn der Empfänger auf dieselbe Wellenlänge eingestellt ist wie der Sender. Dieses Einschwingen auf dieselbe Wellenlänge kann der Sender nicht erzwingen. Er kann nur hoffen, dass es genügend Empfänger gibt, die dies freiwillig tun, weil sie auf derselben Wellenlänge schwingen wollen.

Resonanz: Widerhall; Mitschwingen, Mittönen. Der übertragene Gebrauch von "Resonanz" im Sinne von "Anklang, Verständnis, Wirkung" erfolgte im 17. Jahrhundert. (Duden Herkunfts-Wörterbuch)

Das Schwingen auf gemeinsamer Wellenlänge wird - technisch betrachtet - Resonanz genannt. Daraus entsteht im übertragenen Sinne Anklang und Verständnis - und damit Wirkung. Worum es im Marketing ja gehen sollte.

In diesem Denkmodell macht es keinen Sinn, irgendeine Zielgruppe "ins Visier zu nehmen". Wir können sogar die Adressaten für einen Moment vergessen und uns ganz darauf konzentrieren, eine klare Botschaft zu formulieren und einen starken Sender dafür zu finden. Was auch keine ganz neue Idee ist: Kein Markterfolg ist je entstanden, indem man ein Angebot auf Grund von durch Marktforschung geäußerten Kundenwünschen gestaltet hat. Vielmehr steht am Anfang jedes Markterfolgs eine starke eigene Idee und eine Begeisterung dafür, die ansteckend wirkt.

Ist beides vorhanden, so ist die Chance groß, dass die klare Botschaft auf Resonanz stößt. Dann gibt es da draußen im Markt genügend Menschen, die auf derselben geistigen Wellenlänge schwingen wie die angebotene Marke. Diese Resonanz muss noch nicht zwangsläufig einen Kauf bewirken - aber sie schafft elementare Voraussetzungen dafür.

Je stärker die Resonanz, desto größer ist übrigens nicht nur die Chance auf einen Kauf oder eine längerfristige Kundenbeziehung, sondern auch die verstärkende Wirkung in der Weiterverbreitung der Botschaft. Es ist bekannt, dass bei solchen Schneeballeffekten die eigentlichen Fans die entscheidende Rolle spielen, also jene, die auf die Frage, wie stark sie sich mit der Marke verbunden fühlen, auf einer Zehnerskala mindestens neun wählen. Fans, so könnten wir jetzt sagen, sind jene Konsumenten, welche eine weitgehende Resonanz mit den Schwingungen der Marke aufweisen.

Indem nun diese Fans die Botschaft der Marke in ihrem sozialen Netzwerk verbreiten, schaffen sie etwas, was eine klassische Zielgruppe nie schafft: Es entsteht tatsächlich eine Resonanzgruppe. Wer zu einer klassischen Zielgruppe wie etwa jüngere Männer in Kaufkraftklasse drei gehört, fühlt sich deswegen dieser Zielgruppe noch lange nicht angehörig. Wer jedoch feststellt, dass andere auf der gleichen Wellenlänge schwingen, kann sich mit diesen Gleichgesinnten identifizieren, woraus ein echtes Gruppengefühl entsteht.

Wenn eine Marke mit ihrer Botschaft, die Resonanz erzeugt, dergestalt zur Bildung eines Gruppengefühls beiträgt, liefert sie Ressourcen von höchstem Wert: Orientierung. Identität. Sinn. Das trägt nicht nur zur Pflege einer intensiven Kundenbeziehung bei. Es eröffnet auch die Chance, in einen echten Dialog mit der Resonanzgruppe einzutreten. Bietet man ihnen Impulse, Vernetzungsmöglichkeiten und einen Kanal, ihre Meinung einzubringen, gewinnt man engagierte Gesprächspartner, deren Beiträge wesentlich mehr Marktwissen liefern als jede klassische Marktforschung, in der mäßig Interessierte höchstens laue und flaue Antworten geben.

Die Bildung einer Gruppenidentität kann zusätzlich gefördert werden, indem man ihr einen Namen gibt, in dem sich die Resonanzgruppe findet. Die Bewusstseins-Elite ist ein Beispiel dafür. Hier wird klar kommuniziert, für wen die Botschaften und Angebote gedacht sind. Das erzeugt zusätzliche Resonanz.

Seine Marktpartner als Resonanzgruppe zu sehen statt als Zielgruppe, ist ein nicht ganz einfacher Lernprozess, der zunächst gehöriges Entlernen erfordert und dann das allmähliche Vertrautwerden mit neuen Denkmustern. Wenn Sie diesen Weg in Angriff nehmen oder schon ein Stück weit gegangen sind, gehören Sie zu einer neuen Resonanzgruppe, nämlich zur Bewusstseins-Elite im Marketing. Herzlich willkommen!