Die Bewusstseins-Elite: Hitparade der heissen Werte

Schon 2003 war eine Hitparade der heissen Werte ein Thema von SensoNet. In der aktuellen Befragung wurden erneut 33 Werte daraufhin getestet, ob sie als "heiss", "warm" oder "kalt" empfunden werden. Auch wenn direkte Vergleiche wegen einer leicht geänderten Fragestellung und wegen Änderungen in der Auswahl der getesteten Werte nicht ohne Abstriche machbar sind, ergeben sich doch interessante Entwicklungs-Tendenzen.

Ordnungs-Prinzip der folgenden Rangierungen sind die aktuellen "heiss"-Werte von SensoNet. Zum Vergleich erscheinen überall auch die Werte von MARKETING MORGEN, und, wo vorhanden, frühere SensoNet-Werte von 2003 bzw. 1998. Betrachten wir zunächst, wie einer Hitparade angemessen, die Top Ten:

Im Vergleich zur letzten Erhebung vor rund zwei Jahren haben sich interessante Verschiebungen ergeben. Die wichtigste: Es gibt eine neue Nummer Eins! Lebenssinn hat vom fünften Platz aus die Spitzenposition erobert, knapp vor Lebensqualität. An der Spitze der Hitparade der heissen Werte steht jetzt also das Power-Duo Lebenssinn und Lebensqualität. Das bedeutet: Lebengestaltung und Bewusste Lebens-Kunst sind das heisse Thema der nächsten Jahre!

Echtheit (von Rang 8 auf Rang 3) ist innerhalb der Top Ten der Aufsteiger der letzten beiden Jahre. Zufriedenheit (von Rang 15 auf Rang 4), Optimismus (von Rang 20 auf Rang 6!), Werte (von Rang 23 auf Rang 8!), Wahrheit (von Rang 14 auf Rang 9) sowie Freiheit (von Rang 16 auf Rang 10) sind allesamt neu in die Top Ten aufgestiegen.

Nachgerückt sind die Neueinsteiger in die Top Ten teilweise für nicht mehr getestete Begriffe (Lebensfreude, Gerechtigkeit), zum anderen für Werte, die - relativ gesehen - leicht abgestegen sind (Liebe, Gesundheit, Lernen - siehe "Plätze 11 bis 19).

Eigenverantwortung (abgestiegen von der Spitze auf Rang 5) und Freundschaft (praktisch unverändert) komplettieren die Top Ten.

Die Unterschiede in den Rangplätzen sind teilweise durch nur relative Verschiebungen erklärbar. Für vier Werte aus den Top Ten ergibt sich jedoch auch bei den absoluten Werten verglichen mit vor zwei Jahren eine klare Aufwärtstendenz: Echtheit. Zufriedenheit. Werte. Optimismus. Besonders letzteres ist sicher eine Nachricht, die optimistisch stimmt...

Deutlich über 50 Prozent Nennungen "heiss" zeichnet das "Verfolgerfeld auf den Rängen 11 bis 19 aus, das heisst, es handelt sich hier immer noch um mehrheitsfähige heisse Werte. Die Liste spricht für sich selbst.

Auffällig sind zwei Entwicklungstendenzen: Beim Wert Liebe zeigt sich ein klar rückläufige Tendenz. Vermutlich zu viele negative Erfahrungen haben den Hitzegrad dieses Werts schwinden lassen... Bei Bewusstseinserweiterung dagegen verläuft die Entwicklung sprunghafter: Einem scharfen Rückgang zwischen 1998 und 2003 steht in den letzten Jahren eine Erholung der Werte fast wieder auf das alte Niveau gegenüber. Man dürfte von diesem Wert also noch hören.

Eine kleinere Gruppe umfasst jene Werte, die zwischen 40 und 50% für heiss befunden werden. Auch sie sind also zur Beschreibung der künftigen Wertelandschaften alles andere als unwesentlich, wenngleich sie in der direkten Konkurrenz zu den Werten in den beiden Spitzengruppen natürlich etwas benachteiligt sind.

Interesant sind auch hier einige Entwicklungen. So ist der Kurs von Gefühle stetig gefallen. Ob das ein Zeichen für eine erhöhte Wertschätzung des Verstandes ist, lassen wir dahin gestellt. Immerhin hat sich Intelligenz nach dem jähen Kursabsturz mittlerweile wieder gefangen. Dasselbe gilt für Selbstverwirklichung.

Minderheiten-Werte müssen nicht weniger wert sein, für jene, die sie heiss finden, können sie das höchste sein. Es gibt nur einfach weniger, die das finden. So schöne Werte wie Entschleunigung, Evolution, Heimat oder Schönheit gehören zu diesen Minderheitenprogrammen, selbst unter der Avantgarde.

Das gilt auch für Individualismus. Immerhin hat auch dieser Wert sich nach einem jähen Absturz wieder gut gefangen.

Dass Eliten kein heisser Wert sind, bestätigt sich einmal mehr. Dass sie trotzdem zum Thema werden, ob als Eliten generell oder speziell als Bewusstseins-Elite, bestätigt sich anderer Stelle ebenfalls.

Eher erstaunlich mutet die negative Karriere von Erotik an: Vor sieben Jahren noch fast im Verfolgerfeld, ist dieser Wert jetzt auf den letzten Platz abgestürzt. Fast scheint es, als ob mit diesem Begriff für eine an sich schöne Sache zu viel Schindluder getrieben worden ist.

Die heissen Werte für die Zukunft des Marketings

Welche Werte MARKETING MORGEN selber heiss findet, wurde in den obenstehenden Grafken zur Hitparade der heissen Werte dargestellt. Es zeigen sich dabei zwar gewisse, aber keine gravierenden Unterschiede zu SensoNet.

Nur an MARKETING MORGEN wurde die Frage gerichtet, welche der getesten Werte für die Zukunft des Marketings wie wichtig seien:

Schon ein kurzer Blick zeigt, dass diese Liste der Top Ten der heissen Marketing-Werte nicht identisch ist mit jener der Hitparade der heissen Werte. Die Hälfte jener Top Ten findet sich zwar auch hier, nämlich Lebensqualität, Zufriedenheit, Optimismus, Echtheit und Werte, doch die andere Hälfte der Marketing-Hits ist bei der Hitparade der eigenen heissen Werte teilweise deutlich weiter unten rangiert.

Wirkliche Top-Hits mit "heiss"-Nennungen von zwei Dritteln und mehr, gibt es eigentlich nur drei: Gesundheit. Lebensqualität. Wohlbefinden. Hier spielt die mehrheitsfähige Musik des Marketings der Zukunft.

Alle anderen Werte sind deswegen nicht unwichtig. Sie betreffen einfach kleinere Zielgruppen als die drei auf dem Treppchen. Dort aber können sie genau so wichtig und wertvoll sein. Was auch für die in der zweiten Gruppe platzierten Werte gilt:

Klar mit Minderheiten-Programmen haben wir es bei den Werten der letzten Gruppe zu tun. Was keineswegs bedeutet, dass nicht auch aus diesen Werten Wertschöpfung entstehen kann. Wenn die richtigen Leute mit der richtigen Werte-basierten Botschaft angesprochen werden.

Die Studie DIE HEISSEN WERTE DER BEWUSSTSEINS-ELITE basiert auf einer parallelen Befragung von SensoNet (TeilnehmerInnenzahl = 91) und MARKETNG MORGEN (TeilnehmerInnenzahl = 51) im November 2005.